近年來,隨著國民消費水平的持續(xù)升溫,育兒成本也同樣水漲船高,新生兒的出生率正在持續(xù)下降,中小童市場正逐漸發(fā)展成熟。而由于部分發(fā)展滯后地區(qū)水質(zhì)不達標和鄉(xiāng)村學校健康素養(yǎng)教育發(fā)展不均衡,導致兒童在生長發(fā)育的重要階段,難以獲得安全的飲用水,以及習得受益終生的良好的個人衛(wèi)生健康習慣,天貓國際母嬰直營聯(lián)合阿里巴巴公益、壹基金聯(lián)合發(fā)起《未來成長公益計劃》,為3所農(nóng)村學校配備并安裝凈水設(shè)備,給全校學生配備及發(fā)放安全水杯,確保飲用水質(zhì)達標適合長期飲用,同時為全校學生開展衛(wèi)生與健康課程,及校園項目活動。

　　以此為項目基調(diào),天貓國際母嬰直營提出“我的成長新發(fā)現(xiàn)”核心主張,聯(lián)合進口母嬰KA品牌共同開展”未來成長計劃”,呼吁全社會的父母,共同參與這場寶寶成長的奇幻旅程。

　　13家進口品牌共同發(fā)聲,7大趨勢賽道狙擊受眾

　　天貓國際母嬰直營聯(lián)合雅培、BUBS、美素佳兒、a2、愛樂維、愛他美、艾維諾、小蜜蜂、妙思樂、小小傘、YYUX、wislibe、雀巢,共計13個品牌聯(lián)合打造“喂愛而生”、“兩代同潮”,“全面保護”、“暢童無阻”、“頑心碰撞”、“帶球出道”、“精細喂養(yǎng)”七大熱門消費趨勢,發(fā)起#我的成長計劃#,精準聚焦目標消費群體的真實痛點,以“吃穿用行玩孕養(yǎng)”為項目心智內(nèi)核,持續(xù)性深耕“我的成長新發(fā)現(xiàn)“在消費者終端的輻射縱深。

　　定制IP物料助推熱點營銷,多點位曝光共鳴母嬰受眾

　　天貓國際母嬰直營打破大眾對天貓國際經(jīng)典機長IP形象的固有思維,以可愛為核心元素對標3+兒童,制作天貓國際母嬰延展IP形象。以特定“人格化”的IP符號在受眾更廣泛的前提下向消費者透傳天貓國際母嬰直營的品牌心智。通過軟萌童趣的IP形象視覺迅速搭建與目標母嬰人群的一站式情感共鳴,并深層挖掘軟萌IP在3+寶寶心中的好奇心理,協(xié)助升溫媽媽與寶寶間的關(guān)系,將天貓國際母嬰直營“世界育兒理念”深度透傳至所有母嬰人群。

　　軟萌童趣的IP形象將在項目后續(xù)營銷中多處露出,通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn),不斷引發(fā)與消費者自主關(guān)注和內(nèi)容反哺,與消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌認知。通過同一視覺元素的高頻曝光打造場景鏈路,在目標母嬰受眾的視野中構(gòu)建項目專屬歸屬感及項目共鳴感,并為此次活動13家商家延伸擴展品牌社交與認知,提前預(yù)埋消費動機,為項目后續(xù)種草收割更為隱性真實。

　　深度挖掘定制IP在母嬰人群中的影響力,以軟萌IP形象為MV主角,發(fā)布首支公益主題曲《親親頌》,并拍攝童趣MV,以朗朗上口的旋律和生動有趣的畫面吸引目標群體的視野,迅速與其產(chǎn)生心智共鳴磁場。并將主題曲投放至B站,以鬼畜形式高頻曝光,強勢吸引目標母嬰群體視野,進行軟性心智植入。

　　童趣MV社交端發(fā)酵同時,天貓國際母嬰直營 X 育兒專家崔玉濤聯(lián)合拍攝科普向ID視頻,以當代父母真實育兒問題為內(nèi)容切角,為項目進行專業(yè)領(lǐng)域縱向背書,并在微博端以傳播矩陣進行擴散傳播,打造裂變式營銷。

　　承接多平臺傳播,在小紅書平臺腰部、尾部KOL及KOC深度種草,進一步擴大活動聲量,用戶認知不斷提高的同時,使品牌逐漸占領(lǐng)消費者核心心智,從而左右消費者購買決策。

　　線下快閃概念落地,為項目增添童趣色彩

　　以線上物料整合爆發(fā)為基礎(chǔ),天貓國際母嬰直營線下搭建快閃店“成長奇妙屋”,具象化透傳“我的成長新發(fā)現(xiàn)”項目核心理念,并落地杭州阿里園區(qū)?？扉W店以輕松童趣的色彩為視覺主導,并以網(wǎng)紅打卡、知識科普、產(chǎn)品體驗等沉浸式玩法,吸引全網(wǎng)消費者關(guān)注度,進一步完善項目整體營銷鏈路。

　　雪梨 X 崔玉濤科普向背書,趨勢講解精準收割

　　在淘內(nèi)聯(lián)合TOP級主播雪梨,并邀請育兒專家崔玉濤前往直播間現(xiàn)場,進一步炒熱社交端熱點話題度,并以軟性帶品與趨勢透傳的組合拳,強化項目趨勢的受眾種草。專業(yè)性角度對育兒問題深度解讀,將各種育兒知識信息以日常話術(shù)輻射最大化。

　　此次線上線下的整合營銷,在消費者端構(gòu)造爆點營銷事件,通過定制IP形象、童趣MV、線下主題快閃等途徑,向站內(nèi)穩(wěn)定引流。天貓國際母嬰直營以公益事件為心智內(nèi)核,在《未來成長公益計劃》中宣布全店商品全部設(shè)置為公益寶貝,每成交一筆訂單將捐獻0.02元,讓每一筆成交都有溫度,和全國消費者一起匯聚細微的偉大。

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